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连续6年增长停滞董事长亲自出手改包装也不行饮

2021-02-07 00:58

  原标题:连续6年增长停滞,董事长亲自出手改包装也不行,饮料界“老干妈”怎么了?

  老牌大厂椰树集团近几年的处境确实艰难,“卖身契”“低俗广告”……负面消息缠身;营收连续几年下滑,近六年停摆不前。

  最近,享有国内包装设计泥石流鼻祖称号的椰树椰汁,改换了沿用三十多年的包装,或许是想用新的改变来转转运。

  中国果汁饮料市场上曾有两大巨头,汇源果汁和椰树。如今汇源果汁负债百亿且退市,而有着饮料界“老干妈”之称的椰树集团这几年似乎也遇到了一些麻烦。

  随即很多网友却表示,看惯了老版的logo,新logo看起来有点山寨。这也恰恰说明,老版椰树椰汁确实深入人心,尤其是它的包装,话题性一直在线。

  对比强烈的红黄蓝配色,大号字体的产品卖点贴满整个罐身......曾经有人将椰树牌椰汁的包装比作贴满小广告的电线杆。有人说椰汁的包装丑、low,但也有人认为椰汁的包装才是真正的集百家之大成者。还有老外深度认可椰汁包装的配色和文案,专门给这种设计风格进行了命名——新丑风,认为椰树牌椰汁的设计符合“蒙德里安”审美。

  但改变logo这样大的动作确实还是第一次。在这个重要变化的背后,到底有什么原因,又有何用意呢?

  椰树椰汁能够存活30多年,并且一直人气在线,核心原因当然不仅是消费者所说的两个字“好喝”。

  椰树集团前身为1955年成立的国营单位——海口罐头厂,是计划经济时期的特定产物。在计划经济向市场经济转型时期,同当时很多国营单位一样,因为一时难以适应市场环境,海口罐头厂很快陷入亏损的境地。从1981年到1985年,海口罐头厂连年亏损,换了4任厂长仍无法扭转,陷入濒临破产的境地。

  现椰树集团董事长王光兴,1957年参加工作,1958年进入海口罐头厂,先后担任过美工、文书、团委书记、车间主任、工会副主席、企业管理工作副组长等职务,对海口罐头厂非常熟悉。1986年他临危受命担任海口罐头厂厂长。

  据称,王光兴在此之前曾帮助海口饮料厂扭亏为盈,就是因为他主导了该厂某产品的包装设计,打开了市场。这让美工出身的王光兴坚定了一点,即产品包装本身就是对产品的宣传,要最大程度进行开发。所以在椰树牌椰汁诞生之后,美工出身的王光兴也多次参与了产品包装设计。

  最初的椰汁包装在国内的传统设计中,是极少使用黑色背景的,但王光兴大胆使用了黑色做为罐体包装的背景色,然后采用“红黄蓝”的颜色搭配、大字体文案,与当时市面上大多为糖果色和荧光色的饮料包装形成了鲜明的差异。使得椰树椰汁一下变得极具识别度,多年以来椰树椰汁的包装整体风格和表现形式基本没有大的变化。

  顾名思义,海口罐头厂原本以生产罐头为主,有10多种罐头产品。王光兴在接过担子之后首先想到的就是产品创新。椰子是海南的特产,而当时市面上的椰子汁基本都是用香精勾兑的,因为天然椰子汁虽容易提取,但保鲜问题在当时却没有解决方案。

  要做到完整保留椰汁的原始味道,同时解决保鲜问题,必须攻克油水分离的难题,因为如果不能将天然椰汁当中含有的油脂分离出来,在灌装密封之后,椰汁很容易变味、变质、涨瓶。但这种技术,当时国内外都没有。

  为了攻克天然椰子汁的制作难题,王光兴带着一群只有中专学历的技术工人组成4个攻坚组,前后经历了383次试验,终于攻克油水分离的技术,椰树牌椰汁在1988年正式诞生,1989年海口罐头厂扭亏为盈。

  正是因为这项技术的存在,椰树集团有了最大的竞争壁垒。1991年,椰树成为中国最大的天然果汁饮料企业;1994年6月,美国食品药物管理局(FDA)证实椰树牌椰汁符合国际食品安全标准,成为中国当时唯一进入美国市场的天然果汁营养饮料,并且成为了“国宴饮料”。也是在1994年,椰树椰汁成为全国饮料企业中销量排名第一的品牌,工厂订单能排到3年后,更是成为了国家保密级产品。

  并且,通过各路媒体的广告宣传,以及对海南以外市场的布局,椰树椰汁走向全国。

  自此之后的5年,椰树集团走上了快车道。从1995年到1999年,“椰树”5年销量持续增长,每年销售额超10亿元。并且椰树椰汁很快就凭借其品质打开了海外市场,出口到30多个国家和地区,在很多国家获得了发明专利权。到2013年,椰树集团的营收已经突破44.56亿元大关。

  但是任何企业在发展到一定阶段都会出现瓶颈,并在不同程度上遇到各种问题,作为一个传统的饮料品牌,椰树已经遇到了瓶颈,并且很有可能是其诞生以来的最大瓶颈,单纯依靠过去三十余年的经验与积累已经不足以支撑椰树实现新的突破。

  2014年是椰树集团有史以来营收最高的一年,这一年,王光兴提出两个目标,第一个目标是到2015年将椰树集团产值提升到60亿元,另一个目标是到2020年产值超过100亿元。

  事实是,椰树品牌虽没有衰退,但是作为一个有着三十多年历史的品牌,在当下这个更加复杂且瞬息万变的市场,椰树已经失速。

  从2014年到2019年,椰树集团颓势已现,营收连续几年下滑,尽管最近的3年有所回升,但几乎是停滞不前的状态:2014年营收44.5亿元,2015年为43.36亿元,2016年为40.21亿元,2017年为41.57亿元,2018年和2019年也仅有约5%的增长。60亿、100亿的目标破碎。

  并且,近年来椰树集团也多次成为舆论争议的焦点,但基本都集中在产品广告上。

  2004年,椰树椰汁的广告语为“椰树椰汁,每天一杯;白白嫩嫩,曲线动人......”

  2009年前后,椰树其它产品广告语是这样的:“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“怕不行,喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”。

  2016年的时候,椰树集团还曾选用胸模冠军做代言,并花费3年时间为旗下火山岩矿泉水定做了“胸模瓶”。

  后来,椰树牌椰汁的包装上也多了一位丰满的美女,手拿椰汁,广告语“我从小喝到大”,致使椰树被质疑包装低俗,涉嫌虚假宣传,带有“椰汁可以丰胸”的暗示,工商部门还对其进行了调查。

  其实这么多年以来,椰树产品不光是包装上一直风格不变,就连宣传广告也向来风格统一,比如广告片中必有丰满的美女。

  只是在产品的广告宣传上,6up。椰树集团为了不断刺激销售,确实有些放飞自我了,甚至也曾做过“国潮”卫衣。

  这也与王光兴对产品包装的重视不无关系,王光兴曾经对椰汁的包装设计作出过解释:平心而论,我们创作的椰树椰汁的系列广告都属于直白告知型。

  不管椰树的产品广告风格如何,也不论其内容中是否有其它暗示性元素,有一点需要指出,椰树集团旗下有近20款不同产品,涵盖了椰汁系列产品、饮用水系列产品、果汁系列产品和茶饮料系列,而真正意义上走出海南进入全国市场的只有椰树椰汁。

  而作为椰树集团的核心创收产品,椰树集团的营收绝大部分来自于椰汁。在椰树集团超过40亿元的营收当中,有超过30亿元来自于椰汁产品。

  椰树椰汁几十年的增长印证了一件事,产品即品牌。只要椰树品牌还是原来那个椰树,椰树椰汁就不需要升级迭代,所谓新技术、新配方并不能给产品质量加分,就连包装都不需要换。因为在消费者认知中,椰树椰汁值得信赖,就像网友说的那样,“就算它的包装上一片空白,我还是会喝它”。

  而椰树增长停滞的根本原因并不是椰树椰汁不行,相反恰恰是因为一直以来椰汁的表现很好,成为了椰树集团最大的依赖,但除去椰汁,其它产品在全国市场却并没有“能打”的存在。

  椰汁属于植物蛋白饮料,中国的植物蛋白饮料市场规模增长十分迅速,中国报告网数据显示,2019年中国植物蛋白饮料市场规模就达到了1266亿元。

  而椰汁市场所占比重在2019年已经超过豆乳饮品,达到12%。这是一个很大的市场,并且还在快速增长着。

  当下,在椰汁这个细分市场,尽管椰树椰汁仍然稳居市场第一,且整体规模几乎是第二名的数倍。但越来越多企业参与到这个市场中来,有很多后起之秀正在崛起,很多企业已经达到亿元规模以上,如特种兵、欢乐家、椰牛等。一些老牌饮料品牌也在向椰汁市场渗透,比如王老吉在2018年就开始涉猎椰汁产品,曾经就连汇源、娃哈哈也涉足过椰汁。

  虽然椰汁市场还是一个不充分竞争的市场,但是椰树牌的市场份额确实是在以肉眼可见的速度下滑。天眼查报告显示,椰树椰汁的市场份额已经从最初的70%下降到55%,并且还在不断下滑。

  或许椰树的市场地位短时间不会被替代,但市场份额被蚕食已经是一个不可逆的趋势,想凭借椰汁产品实现更大的增长可能性极低。这就意味着,基于椰树椰汁的市场认可度,椰树集团需要尽快调整思路,降低对椰汁这个大单品的依赖度,找到第二增长曲线. 新需求催生饮料新势力

  近年来,饮品市场上快速崛起并迅速成长起来的茶饮产品让整个饮品市场不得不重新审视新一代的消费人群,因为这届年轻消费人群喜欢的东西和传统饮品市场不太一样。

  以最近几年可以被称为是现象级产品的喜茶和元气森林为例,他们都抓住了90、95后这个被称之为新消费势力人群的喜好特点。喜茶的产品本身就有创新点,但这只是进入市场先后顺序带来的一点差异,并不是竞争门槛。喜茶能够火起来,核心在于满足好喝这个基本条件的前提下,做到了可见的高品质、高颜值,加上消费人群对其进行的主动社交传播,最终让喜茶成为茶饮市场的明星品牌。

  椰树集团,是一个同“老干妈”一样的商业传奇,两家企业的相同点不仅在于他们都坚持不上市,更主要的是他们都是在用产品说话。不同之处在于,椰树的产品在消费者眼中依然是原来的样子,依然是消费者喜欢的味道。

  当开发出了好产品,却始终卖不好。是市场的无情,还是营销的偏差?是自身的黔驴技穷,还是竞争对手的技高一筹?

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