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6up元气森林2021年销售目标75亿网红饮料品牌要?

2021-04-05 16:54

  近年来国内饮料市场最成功的品牌,肯定就是元气森林了。元气森林凭着主打健康的产品定位、日系小清新的设计风格、强大的经销商渠道下沉,从可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等一众传统饮料品牌中异军突起。

  从一开始,元气森林就定位自己为:无糖饮料专家。这也符合当下年轻人对健康生活方式和纤细苗条身材的追求。元气森林“无糖”+“气泡水”的概念抓住了年轻人的心。

  今年“618购物狂欢节”中,元气森林更是击败了可口可乐和百事可乐两大巨头,蝉联了天猫饮品类冠军。成立仅四年,元气森林估值已由2019年的37.5亿元人民币飙升至约140亿元人民币。

  目前,元气森林不仅有气泡水,还包括燃茶、乳茶、健美轻茶、能量饮料等多种产品。元气森林创立之初,就坚持“用户第一”的理念,元气森林对产品推出前的口味测试和产品推出后的市场调研、用户回访都有一整套完整的流程。同时,每一款正式推出的元气森林,都是从精心调配的几十甚至上百款口味中的耐心挑选的结果。

  首先是用户思维。元气森林把更多的精力和成本花到产品上,舍得在研发和生产上不计成本地用心付出,选用的成分和配料,都是行业内高标准、高成本的。比如“燃茶”系列产品,产品原料均来自优质原产地,包括安溪铁观音、东喜马拉雅南山麓红茶、福建烘青绿茶等。在甜味物质的选择上,元气森林也是国内最早选择成本最高的赤藓糖醇的。

  其次是重视数据。元气森林非常重视数据的收集、分析。每款产品从研发到生产,都会经过上百次的口味盲测。对市场、渠道、销售等方面的细致调研,都会量化为具体的数据,根据这些数据调整经营方向。

  第三是渠道上主要依托便利店。元气森林的发展,和国内便利店的高速扩张密不可分,2016年~2019年中国便利店数量从9.4万家增加到12.2万家。元气森林搭上了“便利快车”实现了快速增长。便利店在一线城市的大规模扩张,压缩了用户对饮料产品接受的门槛。

  2019年元气森林开始国际化,目前已进入美、加、英、法、德、澳、新、日、韩等40多个国家市场。元气森林通过电商和海外仓在海外不少地区销售。今年5-7月,在澳洲市场,元气森林通过天猫海外卖了超15000瓶。6up此外今年5月到8月,元气森林出海成交额同比增长了69%。

  近日联想创始人柳传志的侄女柳甄也已加入元气森林,负责元气森林海外业务。柳甄最早以Uber中国区战略负责人的身份在国内公开露面,Uber中国被滴滴收购后,柳甄加入了字节跳动担任高级副总裁。 柳甄的加入,更多地是在资本层面来帮助元气森林,如果柳甄能在海外并购上有所成就,元气森林将事半功倍。

  学计算机出身的唐彬森,此前做过互联网和网络游戏,并在出海中尝过甜头。他推崇“国内打造-海外复制”模式,即依靠国内庞大的市场优势,打磨出来一个非常好的产品之后,在海外进行复制。

  中国饮料企业的国际化此前只有百岁山较为成功。从2009年开始,百岁山成为国内软饮行业第一个走出国门的饮用水厂商,连续10年排名中国瓶装饮用水出口第一。

  在百岁山之外,农夫山泉、娃哈哈也开启了国际化道路,但都只是在局部市场进行并购,元气森林的出海之路,大概率也会从海外投资并购开始。全球软饮料行业市场规模超过8000亿美元,市场足够大,就看元气森林能不能有所建树。

  在今年10月份的销售大会上,唐彬森把元气森林2021年的销售目标定在了75亿上。这个数据比今年的销售收入高两倍半。要知道,元气森林今年1到5月销售收入分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元、2.6亿元。前5月销售收入6.6亿元。可想而知,2021年对元气森林的重要性,如果实现目标,元气森林就不再是一家网红饮料,而且能在国内饮料市场站稳阵脚,谋得一席之地。

  唐彬森说元气森林还有95%的产品没有推出,2021年将是“产品大年”,研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。目前,元气森林除了气泡水外,还有燃茶、能量饮料、乳茶、酸奶、气泡果汁等产品,口味多达几十种。元气森林正在跳出单一爆款的局限性,扩张其产品群,今年商标申请总数更是超过2400个。

  作为饮料界的黑马,元气森林最新估值已经达到140亿,超过香飘飘、承德露露、6up,维维股份等一众上市企业的市值,但苏打气泡水与燃茶分别占据了元气森林销量的6成和3成,也有人怀疑元气森林能不能支撑其目前的估值水平。

  在利用网红品牌做大的同时,元气森林也开始走向重资产模式。此前,元气森林以代工为主,但代工模式对质量体系的把控、产品响应速度、供应链体系都有缺陷。从2019年开始,元气森林开始自建工厂。到今年9月,元气森林滁州年产4.5亿瓶的一期工厂已经建成投产,而滁州二期、广东和天津工厂也已经或准备启动建设。

  虽然现在很受欢迎,但元气森林并未形成护城河。在缺乏壁垒的情况下,靠网红效应是难以持久发展的。气泡水产品本身门槛也不高,目前,喜茶、娃哈哈、伊利等企业都推出了气泡水或者无糖产品,另一个产品同样以气泡水为主的网红饮料品牌“汉口二厂”也在崛起。元气森林如果不加速奔跑,也会面临被老牌饮料行业巨头和新的网红品牌围剿的境地。

  2021年的75亿销售目标,如果能达成,元气森林就将不只是一个依靠单品的网红饮料公司,跨过这一步,元气森林就将在激烈竞争的中国饮料市场站稳阵脚。