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6up“万年老二”东鹏饮料弯道超车成为“功能饮

2021-07-06 00:53

  “累了困了,就喝东鹏特饮!”“年轻就要醒着拼!”如此魔性的广告,相信大家并不陌生。5月27日,其背后的东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下简称“东鹏饮料”)在上交所挂牌上市,近一个月来,东鹏饮料股票以火箭般的速度经历了15次涨停,股价更是一飞冲天累计涨幅超过400%,市值亦突破千亿大关,曾经紧跟在红牛之后的“万年老二”终于弯道超车成为当之无愧的“功能饮料第一股”。

  一物一码深度应用的营销数字化。随着用户在线化时代的到来,东鹏饮料抓住机遇,快速搭建了自己的数字化平台,为精细化运营提供了坚实技术支撑,并且砍掉业务团队,通过一物一码、开盖扫码的方式,实现了直接面对消费者的营销;通过一物一码、扫箱码的方式,实现了直接面对终端零售店的营销。这样一来,东鹏饮料通过链接就可以实现与消费者、终端店的直接握手,真正实现去中间化,大大提高了整体营销效率。不仅如此,东鹏饮料还利用一物一码营销数字化能力,实现了促销费用在线化,此种做法是值得大部分传统消费品企业换道超车学习的样板。

  从濒临破产到股价飙升成为“国产第一”,东鹏饮料在高速发展的过程中,硬伤和暗疾也尤为明显。

  1.产品结构相对单一,新产品推广不佳。东鹏饮料的主要产品有东鹏特饮、陈皮特饮、由柑柠檬茶等,在气泡水和0糖概念的风口下,东鹏饮料虽然也开发出多种新品,但市场表现普遍不佳,存在“发育不良”现象。

  2.销售地点较为集中,区域依赖较为严重。东鹏特饮在广东地区享受着“国民饮料”待遇,但在其他地区尤其是北方却鲜有人问津。2018年至2020年,广东地区销售收入均占东鹏饮料主营业务的55%以上,想要真正成为国民品牌,还有很长的路要走。

  3.家族成员重点把持,一家独大痕迹明显。东鹏饮料是典型的家族企业,创始人林木勤就持有49.74%的股份,与儿子林煜鹏、兄弟林木港、侄子林戴钦四人通过直接或间接的方式累计持有东鹏特饮股份达71.38%。其中,作为东鹏饮料的第三大股东,深圳市鲲鹏投资发展合伙企业(有限合伙)(以下简称“鲲鹏投资”)持有东鹏饮料6.44%的股份,其背后的实际控制人就是林木勤之子林煜鹏。

  4.重要经销商间接入股,造成“剪不断理还乱”局面。许多重要经销商,均参与持股了鲲鹏投资,如第二大经销商东莞金愉食品的实控人林景照及第三大经销商深圳安尔雅公司的实控人郑细强,分别持有鲲鹏投资4.5%及1.8%的股份等。在IPO过程中,东鹏饮料就曾因多位经销商入股公司以及上市前给股东大比例分红等问题遭证监会问询,是否存在利益输送行为、是否向经销商压货虚增收入等问题也备受媒体质疑。

  如今,东鹏饮料已经坐上“功能饮料第一股”的宝座,但能否持续成为“功能饮料第一强股”还有待观瞻,需要做出更大的努力。

  1.调整股权架构,避免一家独大。6up东鹏饮料“林家人”持股高达71.38%,掌握了对企业的绝对控制权,与此同时也将风险牢牢绑定,一方面极其考验“林家人”的智慧与团结的力量,另一方面不利于企业的吸收优质投资人,助力企业做大做强,因此调整股权结构、分散企业风险、吸纳优质股东为明智之选。

  2.经销商入股渠道透明化,避免被质疑利益勾连。东鹏饮料本次IPO过程中就因经销商入股的问题,被质疑压货虚增收入、存在利益输送行为,备受媒体质疑。如今,经销商向上游渗透已非特例,将经销商入股渠道和情况透明化、公开化显得尤为重要。