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鸟哥在看:饮料瓶盖的重要性

2021-11-21 07:22

  1998年就拿到保健品批文的东鹏饮料,直到2009年才在市场上激出水花,那一年,东鹏饮料推出了PET塑料瓶包装的东鹏特饮,瓶盖分为两层,内盖是需要拧的普通瓶盖,外盖则像一个小杯子一样倒扣在内盖上——这个不起眼的外盖,拯救了千千万万个高速公路上不知道怎么弹烟灰的货车司机。

  今年5月,东鹏饮料在A股上市,半个月里股价一路狂飙,成为新晋“涨停王”,市值曾突破千亿元,吓得公司先后发了5个风险提示。进入7月后,东鹏股价迅速回落,而单一产品依赖度高、销售区域集中是东鹏常被指摘之处。

  定性为能量饮料的东鹏特饮是东鹏饮料的拳头产品,2021年上半年,东鹏特饮贡献收入约35亿元,占公司总收入近97%。

  能量饮料其实是个舶来品,1995年底,能量饮料品牌“红牛”就引入中国,定位为高端的功能性饮料,如今每250ml红牛卖6元,上海浦东711便利店还卖9.5元。相比之下,每250ml东鹏特饮定价3元。

  但回溯东鹏饮料的异军突起,应该给卖得贵的新消费上一堂基础课:定价策略≠定价能力。毕竟不是所有的白酒都能洗脚,卖的贵是门技术活,有时候卖的便宜更是技术活。

  功能饮料和其他软饮最大的区别在于,后者的消费习惯是“进店再决策”,而能量饮料不同,从“红牛”、“乐虎”、“战马”这些彰显速度与力量的名字就能看出来。由于具有“抗疲劳”、“提神”等功效,功能饮料消费诉求比较清晰,对应的产品生命周期也比较长。

  另一方面,功能饮料不是想卖就能卖:目前市面上在售的能量饮料中,红牛和东鹏特饮是最早获得卫食健字批号的品牌,因为它们内含的咖啡因在我国属于第二类精神药物,添加需要保健品批文,而批文申请周期长达4-5年。同时,取得批文的产品添加牛磺酸、B族维生素等其他营养成分的含量可以更高。

  500ml金瓶的东鹏特饮里,每100ml中牛磺酸、咖啡因的含量分别为50mg和20mg,位于能量饮料第二梯队企业里最高,紧逼第一梯队的红牛。只不过,与红牛差不多的提神效果,红牛提一次的钱,东鹏特饮能提两次,可以说是双赢。

  2021年上半年,中国红牛卖了127亿元,东鹏特饮卖了35亿。谁喝出了这个几百亿的市场——每日苦学12小时的学生、996的白领、每天工作至少10小时的蓝领工人,这都是“提神抗疲劳”的高需求人群。

  90年代红牛进入中国时,主攻能量饮料的高端市场,目标客群更多为极限运动爱好者和白领,这也给了东鹏饮料后来靠着“性价比”超车的机会。

  因为极限运动爱好者毕竟少数,而写字楼里的白领要提神可选咖啡。相较之下,伴随中国建筑和物流行业的快速发展,建筑工人、货运司机、快递小哥、外卖员等蓝领工人规模迅速扩大,走性价比路线的东鹏更符合这部分人群的消费习惯。

  反例则是2012年获得保健品批文的启力,在尚未获得强品牌力支撑的情况下终端定价6元/250ml,直接与红牛正面抗争,但其消费场景定位模糊,最终被消费者投出局:启力的市场份额由2012年的7.1%逐步降至2019年0.1%。

  格子间的白领有星巴克,高速路的司机靠东鹏特饮。而天天喝星巴克,得是多富裕的家庭?

  能量饮料是“舶来品”,在早期进入中国市场时,红牛的主要任务是消费者教育,也形成了品牌即品类的认知,提起能量饮料就会想到红牛。

  红牛的早期宣传针对极限运动爱好者,东鹏特饮就将能量饮料的消费场景扩展到长途开车、加班熬夜、网吧开黑等。

  除了定价低,东鹏特饮的另一个发家秘籍就是上文所述的包装:对于开车这个场景来说,“开了没盖”的易拉罐是个非常蛋疼的包装,很容易在颠簸的路途中洒在身上。

  2009年,想明白的东鹏特饮把包装改成了双盖塑料瓶,除了上面提到的烟灰缸的功能,外盖还能当作容器或是防尘盖,几乎是为货车司机量身打造。

  东鹏饮料董事长林木勤曾提到过,早期国内的能量饮料市场就只有卖6元的红牛,仍有部分市场需求未被满足,公司就考虑改进生产工艺、提高生产效率来降低成本,其中金属罐装和塑料瓶装在生产工艺和成本上存在显著差异,采用金属罐装,成本降不下来,但做瓶装,当时没有技术[3]。

  按9月价格粗略估算,一个PET塑料瓶的原材料成本只是一个铝制易拉罐的三分之一。但当时国内的罐装工艺只有高温罐装,它需要使用成本更高的耐高温金属包装材料,比如铝、铁,但这项技术对灌装机和罐装间的要求较低,不要求严格的无菌环境。

  除了高温灌装,还可以使用冷温罐装技术,但当时需要进口且费用不低。东鹏饮料走的是折中路线,采用中温罐装技术,不需要耐高温的金属包装,且对原材料的营养价值破坏较小,但罐装消毒的温度需要保持在65℃-72℃,比高温罐装工艺要求高。

  “定位目标人群-拓展消费场景-改良包装-选定渠道”,现在走到第四步。既然目标消费人群以蓝领工人为主,那么工厂店、加油站、高速公路休息站等就是东鹏饮料铺渠道的主战场,早期的东鹏也采取了“特通渠道为主,流通为辅”的策略。

  特通渠道即非主流通路,东鹏主打的加油站、工厂店、网吧等均为特通渠道。例如东鹏饮料就与中石油昆仑好客(中国石油加油站便利店)、河北国建高速公路投资管理有限公司建立了合作。

  还有传言说,林木勤每到一个加油站就会看看垃圾桶里有多少是自家产品,又有多少是竞品公司产品。

  低价、便利包装、特通渠道,差异化的路线让东鹏在红牛独霸的格局中有效突围,首先在东鹏饮料的大本营,也是务工人口和饮料消费大省的广东攻下一席之地。如今广东区域的销售收入占公司主营业务收入的56%左右。

  截至2021年上半年,东鹏饮料已有2002家经销商,销售网络覆盖全国约179万家终端门店,尽管已高于养元、香飘飘等全国性的单品类龙头,但远低于红牛的400余万家终端门店。

  2013年以前,东鹏饮料的全部精力都在广东市场。2016年以来,东鹏饮料的全国化战略成效初显,本地市场的销售占比逐年走低,从2017年66.7%的市占率降至2020年的55.7%,且省外市场增长迅速。

  东鹏饮料在省外市场的快速增长可归因于:产品本身的差异化路线、本埠市场的特征有益品牌外溢、渠道利润高于同行。

  广东省的常住人口特点是务工人员多,人口流动性高,这在一定程度上有利于东鹏品牌外溢。根据渠道反馈,春节返乡期间东鹏在南方市场的销量往往有所下降,北方市场却有提升,侧面印证了东鹏务工人员受众较大,且具备外溢效应[4]。

  东鹏饮料的经销商毛利率达14%,而终端毛利率达46%,终端销售利润可观。同业公司里,体质能量的终端毛利率与东鹏持平,但经销商需自己承担运费等,并且终端利润空间小于东鹏。

  “扫码促销”,在能量饮料品牌里并不罕见,但东鹏饮料推出时间早、活动力度大、技术支持更优。

  首先,扫码促销的逻辑类似“再来一瓶”,但传统玩法流程复杂,且假盖横行、终端不兑换等现象频出。东鹏是“一物一码”,消费者购买商品后,通过微信扫描印在商品上的二维码,稍后可在“现金红包”和“优惠券”里二选一。

  由此,东鹏饮料能够不通过渠道与消费者直接发生关联,再叠加能量饮料本身的功能性和上瘾性,进一步强化能量饮料的高复购属性。消费者扫码率高达60%-70%,有效助推了500ml金瓶装快速放量。500ml金瓶的销售收入占公司总收入的比例从2017年的2.1%在2019年升至51.7%,已成为公司销售额最大单品。

  其次,东鹏在扫码促销的玩法上,给予终端的利润空间超过乐虎和体质能量,这激发了省外市场经销商、零售商的销售热情。结果就是,东鹏饮料省外市场份额提升迅速。

  终端门店卖东鹏产品,开箱扫码就可领取0.5元/箱的现金红包,还有10个左右“壹元乐享”的兑换额度,如果门店再给消费者扫码核销中奖瓶盖,可进一步获得1.58元的现金红包及赠品返货券。

  靠着这一系列激励措施,东鹏饮料能够动员经销商开箱及参与兑换活动、加快产品销售,并且东鹏是现金红包即刻到账,这比体质能量需定期回收至总部核销要更吸引商家。

  2021年的年中电话会议上,东鹏饮料透露,在体质能量强势的华东市场,公司在夹缝中收获了不错的增长,此外在华中地区的销量增长也比较可观。

  如果说靠产品本身(功效、包装、定价),东鹏饮料避免了与红牛正面刚,那这套以数字化为基础的营销玩法就在为日后与红牛正面竞争打基础。

  1994年,东鹏饮料成立于深圳,2003年时,公司年产值还不足2000万。当时的核心产品是一款零售价仅1元,利润两三分钱的菊花茶,成本稍有控制不当,公司就可能破产。但正是靠着利润微薄的菊花茶,东鹏又活了十年,支撑着它完成由国企到民营的转变,为瓶装东鹏特饮的出现积累了资本。

  新消费爱走高价路线也不无道理,更广阔的利润空间意味着能更好地消化成本波动,而东鹏饮料的高性价比路线就要求企业对成本精准把控。

  前者像特长生,后者是尖子生。只是名媛勾勒不了基本国情,为还贷奔波才是众生写实,做不了尖子生的消费品牌,至少特长别只有“卖得贵”就好。